六大黃金法則 互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)

作為一個新興行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)的大量燒錢投大眾媒體廣告和無序的線下推廣的方式，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌塑造作用微乎其微，當(dāng)初第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時候，當(dāng)時有個很出名的網(wǎng)站億唐，攜4800萬美元風(fēng)險投資回到中國，并且以快速密集轟炸式的品牌侵襲，開創(chuàng)了一個“明黃色一代”的億唐，“今天你有否億唐”也成為當(dāng)時風(fēng)頭一時無兩的廣告語。然而就是這個瘋狂投入廣告迅速建立品牌的億唐，迅速土崩瓦解，近日更是傳出一個小網(wǎng)站奇虎將以100萬美金收購億唐的消息。

而第一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，一些取得巨大成功的網(wǎng)站，不但只在盈利模式方面獨當(dāng)一面，其品牌傳播方法也是截然不同于常規(guī)，目前市值已經(jīng)超越ibm的搜索引擎google從來就沒有在傳統(tǒng)廣告上面花過一分錢廣告費；近日獲得3000萬美元風(fēng)險投資的貓撲，也是從來沒做過常規(guī)廣告的推廣。

互聯(lián)網(wǎng)的品牌塑造，必須使用一套迥然不同于傳統(tǒng)行業(yè)的品牌塑造方法。在此啟邁合肥網(wǎng)絡(luò)公司根據(jù)多年來對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗和深入觀察，總結(jié)出了互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的6大黃金法則，希望能對手里抓著大筆風(fēng)險投資躍躍欲試的網(wǎng)站有所裨益。

法則一：要學(xué)會借勢，不能借勢就自己造勢
作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要想讓自己的品牌迅速成長，一定要學(xué)會借勢，時刻注意跟蹤社會上的文化熱點、娛樂熱點、體育熱點，隨時取之為我所用，讓緊貼社會熱點的品牌傳播運動，激起市場和社會的多元化反應(yīng)，形成多重的激蕩，這種激蕩的效果，將等同于過往在黃金時段投放的效應(yīng)。

最懂得借勢和造勢的非馬云旗下的淘寶網(wǎng)和雅虎莫屬，淘寶網(wǎng)只是一個在非典期間冒出來的游戲之作，然而誕生伊始，就給當(dāng)時中國國內(nèi)c2c網(wǎng)站大哥一記悶棍，宣布“淘寶網(wǎng)將永遠免費”，以至于后來ebay收購易趣后，跟三大門戶網(wǎng)站簽定了排他性廣告協(xié)議封殺淘寶。然而就是這一輪封殺，卻讓淘寶開辟了一條截然不同的品牌建設(shè)之路，淘寶網(wǎng)將視線轉(zhuǎn)移到“娛樂營銷”，通過與各種熱門大片的合作，從《韓城攻略》到《天下無賊》到《頭文字d》，淘寶網(wǎng)賺足了人氣賺足了風(fēng)頭，同時也著著實實地吸引了很多用戶到淘寶網(wǎng)開店，最近的一個研究數(shù)據(jù)表明，淘寶網(wǎng)的市場占有率已經(jīng)超越中國ebay，達到70％之高。

還有一個造勢專家，就是天涯，除了天涯本身的眾多明星帖子為天涯掙足了人氣之外，前段時間炒作得沸沸揚揚的“天涯域名被前員工劫持”，就是一出精心策劃的造勢大戲。天涯將更換域名，但是又怕貿(mào)然換名不為人注意，于是跟前員工演了一出一個愿打一個愿挨的雙簧戲，在各大網(wǎng)站上發(fā)布“天涯域名被前員工劫持”的消息，宣稱“啟動新域名”，一時間各大網(wǎng)站紛紛開辟專欄追蹤報導(dǎo)此事，讓天涯換域名的消息一時充斥了整個網(wǎng)絡(luò)，異?；鸨匕烟煅母鼡Q域名的消息通過一個特別另類的方式傳播了出去，此后當(dāng)然是天涯和前員工握手言和不了了之。

法則二：把品牌變成可記憶、易于傳播的符號
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都會有具體的產(chǎn)品，因此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌塑造很大程度上都是基于產(chǎn)品基礎(chǔ)上所形成的，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品基本上是無形的，是一種服務(wù)，是消費者看不見摸不著的，因此，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，必須創(chuàng)造一個非常強烈的品牌記憶符號，才能讓消費者形成實在的感知。

比如google 企通互聯(lián)，其強烈的品牌記憶符號就是每逢特別節(jié)日，其網(wǎng)站的logo就會變身，變成節(jié)日卡通形象，節(jié)日logo已經(jīng)成為google品牌文化重要的一部分。

再如騰訊qq的小企鵝，不單成為了騰訊的標(biāo)志性符號，而且還延伸到服裝、禮品等相關(guān)性產(chǎn)業(yè)中。

法則三：把產(chǎn)品體驗生動化、娛樂化
正因為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品都是虛擬的，因此，強化互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗，尤為重要。

比如說把產(chǎn)品的使用過程，變成受眾可感知的故事，比如百度推廣其搜索引擎時，就杜撰了一個“小度”和“白依依”的愛情故事，并且讓網(wǎng)友自發(fā)續(xù)寫其故事，讓網(wǎng)民在續(xù)寫中感知其產(chǎn)品。

再如淘寶網(wǎng)采用大片營銷方式深度推廣，將大片的明星道具全部搬到淘寶網(wǎng)上拍賣，使得淘寶產(chǎn)品在與大片的深度互動中得到很好的體驗。

法則四：學(xué)會講故事
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要發(fā)展，除了強化自身的產(chǎn)品體驗和盈利模式外，還必須能夠把自己的模式轉(zhuǎn)化為風(fēng)險投資者容易理解的一個故事或者是一個夢，這樣才能讓風(fēng)險投資者建立信心，讓網(wǎng)民們增加體驗。

百度上市時為什么會股價飆升到150美元一股，整整超越發(fā)行價六倍，并且成為美國股市ipo首日股價上揚最高的10大案例之一，就是因為百度在上市路演講了一個的“中國的google”的故事。

而我們所服務(wù)的一個客戶碰碰網(wǎng)，以網(wǎng)絡(luò)交友產(chǎn)品為核心，在去年11月之前，還是一個名不見經(jīng)傳的小型網(wǎng)站，然而，當(dāng)它把自己的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變成“影音娛樂”＋“興趣交友”之后，我們給它尋找到了一個故事“中國的myspace”（一個以“音樂＋交友”模式的網(wǎng)站，給默多克的新聞集團以5億多美金收購），這個故事幫助碰碰網(wǎng)吸納了來自軟銀亞洲的1250萬美元的風(fēng)險投資。

法則五：忘記大眾傳播，讓網(wǎng)民主動傳播
傳媒和傳播正在發(fā)生大變局，每個企業(yè)，每個個人都在成為媒體，在不遠的將來，每個企業(yè)都會變成媒體，一個完整的媒體，不管它是做汽水的、賣鞋的、還是做藥的。還有，每個人也都是媒體，只要這個人在用手機，在看電視，或者上網(wǎng)，都成為一個媒體。未來不是一個大媒體面對無數(shù)受眾，這種模式會瓦解的，而是無數(shù)的媒體與無數(shù)的受眾的相互交織和交流。未來的廣告將走向點播式和主動傳播式，控制權(quán)完全掌握在消費者手中。
“個人傳媒時代”的誕生，受眾對大眾傳播的免疫力逐日增長，依靠網(wǎng)民們的口口相傳，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)塑造品牌的重要手段。比如百度，一直以來，都是以“口碑傳播”作為其傳播的主要原則，特別是去年底所發(fā)布的4個網(wǎng)絡(luò)小電影，完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的特征，只是依靠網(wǎng)民的自發(fā)來傳播，并且傳播的信息，網(wǎng)民會自覺地根據(jù)小電影的內(nèi)容去自發(fā)組織，如百度的唐伯虎篇，開始時的標(biāo)題是“百度更懂中文”，然而最后互聯(lián)網(wǎng)上，出現(xiàn)得最多的關(guān)于這條短片的標(biāo)題卻變成“看百度如何打擊google”，從而引發(fā)了更廣范圍的傳播，從某種意義上說，傳播由網(wǎng)民們diy而成，所以這種主動式傳播所帶來的深層傳播效果到底有多強，自然不言而喻了。

法則六：創(chuàng)造需求比尋找心理區(qū)隔更加重要
互聯(lián)網(wǎng)的品牌建設(shè)，尤其是價值建設(shè)極為重要，但這不是靠過去的所謂消費者心理差異化訴求來實現(xiàn)的。所有真正成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌，都不是從現(xiàn)狀，從消費者的現(xiàn)有心理中找一個所謂的感受差異點來構(gòu)建品牌的，而是通過某種技術(shù)的改造和創(chuàng)造，通過某種信息模式的重組，給消費者一個全新的體驗，而不是訴求上的所謂不同。他們不是在簡單地取悅或者滿足消費者的心理，而是在創(chuàng)造需求。

google之所以能夠成為世界上市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，就是因為google一直以來都把創(chuàng)造客戶需求放在首位，通過對自身搜索技術(shù)和搜索產(chǎn)品的創(chuàng)意和升級，不斷地推陳出新，從gmail到視頻搜索到本地搜索，google的每一個新產(chǎn)品的推出都能對整個行業(yè)帶來沖擊和振蕩。google從來未曾推出過一個廣告來試圖建立自己的心理區(qū)隔和品牌形象，然而google不斷通過新產(chǎn)品新技術(shù)的推廣來創(chuàng)造客戶需求，消費者從google產(chǎn)品中體驗到了無限創(chuàng)意，google的品牌形象潛移默化中就成為了世界上最開放、最具有創(chuàng)意、不斷顛覆的形象。

六大黃金法則，雖然還不能完全涵括互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的所有成功事跡，但是，目前取得巨大成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌，或多或少都在遵循這六大互聯(lián)網(wǎng)品牌的黃金法則，典型如google、百度、myspace，無一不是通過這六大法則，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。